隨著消費(fèi)不斷升級(jí),我國(guó)咖啡在原料品質(zhì)、制作工藝上都進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí),消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯也隨之變化,咖啡從功能消費(fèi)延伸到情感消費(fèi)和便捷消費(fèi),消費(fèi)感知也延伸到了空間感的消費(fèi)。而不少咖啡品牌也開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法,從外賣切入,掀起了咖啡新老品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的廝殺……此外,資本也對(duì)咖啡市場(chǎng)高度關(guān)注,數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈演愈烈,為咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)提供了更多新思路。

二三線城市前景向好

麥肯錫公司預(yù)測(cè),未來(lái)10年內(nèi),中國(guó)城市家庭中,中產(chǎn)階級(jí)及富裕階級(jí)的占比將大幅提升,在2022年達(dá)到81%。其中,來(lái)自三四線城市的中產(chǎn)階級(jí),將成為占比增幅最大的群體。

2011年,星巴克開始在我國(guó)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,加碼二線城市及下轄縣城到開拓三四線地區(qū),尤其是更為基層的四線。2015年,星巴克在四線城市門店的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到90%以上。雖然,低層級(jí)市場(chǎng)的單店銷售低于一二線城市,但由于承擔(dān)較低的工資和租金成本,加上溫和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,三四線城市的門店能夠獲得更高的單店銷售收入,且利潤(rùn)率比一二線城市更高。瑞幸咖啡今年宣布新增14個(gè)新進(jìn)駐城市。

據(jù)《2019中國(guó)咖啡行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,2018年二線城市咖啡消費(fèi)需求旺盛,人數(shù)占比近半,低線級(jí)城市消費(fèi)人數(shù)增速突出。可見,對(duì)于咖啡的消費(fèi)需求,二三線城市需求旺盛。

隨著供應(yīng)鏈能力的提升,咖啡加盟品牌快速成熟,形成連鎖化。未來(lái)咖啡品牌拓店可能直接從一線城市下沉到了二三線城市。因?yàn)橄M(fèi)者的收入將會(huì)不斷增長(zhǎng),消費(fèi)升級(jí)也不僅僅局限在一線城市,二三線城市的消費(fèi)者也對(duì)咖啡這一品類有著消費(fèi)需求。

可選咖啡產(chǎn)品眾多

拿鐵、卡布奇諾、摩卡、美式咖啡。。。。。。如果人們的咖啡消費(fèi)還是關(guān)注意式咖啡"四大件",那就有點(diǎn)落后了。

咖啡是一種很有"性格"的品類,標(biāo)準(zhǔn)化的制作反而讓產(chǎn)品顯得千篇一律,大部分消費(fèi)者在近一兩年才開始知道咖啡的味道有多種可能性,對(duì)于咖啡品質(zhì)的品鑒能力正在逐年增長(zhǎng),并且對(duì)咖啡的風(fēng)味特征慢慢有所了解。

而對(duì)于咖啡品質(zhì)追求不高的消費(fèi)人群,如今的咖啡口感越來(lái)越腦洞大開,很多單品已經(jīng)打破了原有的咖啡邊界,變得越來(lái)越有融合感,咖啡產(chǎn)品的口感款式也越來(lái)越變化多端。從FlatWhite、氮?dú)鉀_泡到Asskicker超濃咖啡。。。。。。咖啡產(chǎn)品越來(lái)越呈現(xiàn)創(chuàng)意化。

與此同時(shí),隨著冷泡咖啡工藝的進(jìn)階和提升,品類也呈現(xiàn)出多樣化,逐漸從咖啡粉、速溶咖啡向?yàn)V掛咖啡、咖啡液品類進(jìn)階;黑咖啡消費(fèi)熱度的提升,兼顧咖啡品質(zhì)的"凍干黑咖啡"和"防彈咖啡"在消費(fèi)市場(chǎng)悄然流行;而一些咖啡品牌也研發(fā)出自家的咖啡創(chuàng)新品類,比如在咖啡里調(diào)入果酒等。。。。。。

如今,咖啡可以帶給消費(fèi)者一種極致的體驗(yàn)感。一方面,可以通過(guò)多層次刺激人的感官系統(tǒng),給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是味覺(jué)上的體驗(yàn),還有嗅覺(jué)和視覺(jué)上的體驗(yàn)。

另一方面,咖啡除了好喝之外,還包含了咖啡所提供的獨(dú)特品味體驗(yàn),比如通過(guò)"杯測(cè)"品鑒咖啡豆本質(zhì)味道。此外,企業(yè)也可以為自家的產(chǎn)品附上獨(dú)一無(wú)二的品牌故事,在空間打造上傳播品牌理念,讓消費(fèi)者不僅從口感上,還能從情感上獲得極致的體驗(yàn)。

業(yè)態(tài)模式呈現(xiàn)多樣化

除了在購(gòu)物中心打造"大店"模式,讓消費(fèi)者獲得充分的體驗(yàn)之外,未來(lái),寫字樓將會(huì)是咖啡消費(fèi)人群較為集中的場(chǎng)所,喝咖啡的人群眾多而且也便于為樓內(nèi)商務(wù)人士提供消費(fèi)場(chǎng)地,越來(lái)越多的咖啡館都將選址鎖定在寫字樓內(nèi)。尤其在一線城市的寫字樓,里面外企眾多,工作的白領(lǐng)收入水平較高且有著加班的剛需。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看,不僅在購(gòu)物中心和寫字樓,如今我國(guó)各類現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)已經(jīng)覆蓋了學(xué)校、醫(yī)院、飛機(jī)場(chǎng)、地鐵等主要的消費(fèi)地點(diǎn)和場(chǎng)景,未來(lái)適合家庭消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品有望逐漸增多,我國(guó)各類咖啡業(yè)態(tài)都將具有肥沃的生存土壤。

不僅如此,由于房租高企等壓力,咖啡館正越來(lái)越小型化,并且也在打破傳統(tǒng)咖啡館的場(chǎng)景局限。比如,兩平米超人氣MannerCoffee+聯(lián)合創(chuàng)業(yè)辦公社P2,誕生了聯(lián)名品牌P2Manner。貫穿其迷你風(fēng)格,一樓大的咖啡臺(tái)就是Manner全部。而移動(dòng)咖啡車隨機(jī)靈活的特性也豐富了咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

線上線下全方位打通

線上是服務(wù)、加強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知的地方;線下是天然的精準(zhǔn)用戶入口。線上和線下一直是對(duì)立的。但是新零售的出現(xiàn),讓兩者走向合作,從而到達(dá)目前這樣亦競(jìng)亦合的狀態(tài)。對(duì)于咖啡行業(yè)而言,線上線下相結(jié)合或許會(huì)成為有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)思路。

在我國(guó),瑞幸咖啡和連咖啡等咖啡品牌已經(jīng)在線上線下融合方面進(jìn)行了嘗試,并實(shí)現(xiàn)了門店擴(kuò)張。

以瑞幸為例,在線上與騰訊達(dá)成的戰(zhàn)略合作,不僅意味著圖像識(shí)別、人臉支付、機(jī)器人配送等在智慧門店的應(yīng)用,也意味著瑞幸咖啡從騰訊獲得的上游數(shù)據(jù),將運(yùn)用于線上流量賦能、智慧門店創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)效率提升等智慧系統(tǒng)迭代升級(jí);在線下,瑞幸咖啡通過(guò)差異化的門店布局,對(duì)不同的工作及生活場(chǎng)景進(jìn)行全方位覆蓋,采用旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等店型呈現(xiàn),滿足客戶的不同需求。

而星巴克為了迎合中國(guó)市場(chǎng),也在新零售領(lǐng)域里進(jìn)行多番嘗試:啟動(dòng)線上新零售門店,打通了阿里巴巴會(huì)員系統(tǒng),解決線上線下客流銷售轉(zhuǎn)化及留存問(wèn)題,還與盒馬鮮生達(dá)成深度合作,打通零售配送渠道。在我國(guó)咖啡行業(yè),線上線下相結(jié)合的目的是留住舊用戶,挖掘新用戶,打造自己的流量池。這是思維與模式的創(chuàng)新,要進(jìn)一步推進(jìn),還需要企業(yè)主們從根本上打破思維的局限。

除了咖啡本身,咖啡還有強(qiáng)大的想象空間。一方面,咖啡館可以豐富購(gòu)物中心業(yè)態(tài)品類,達(dá)到品牌集聚效應(yīng)。如今,購(gòu)物中心都注重用戶感受,更趨于年輕化。咖啡館作為年輕群體聚集地,成為購(gòu)物中心招商時(shí)的首選業(yè)態(tài)。另一方面,隨著實(shí)體商業(yè)的不斷發(fā)展,實(shí)體零售業(yè)態(tài)紛紛看中"咖啡+",在購(gòu)物中心也就出現(xiàn)了各種類型的咖啡廳,除了連鎖品牌,也有許多體驗(yàn)式的咖啡館,與書店、親子、電影、寵物等主題相結(jié)合,甚至是品牌的快閃店。

業(yè)內(nèi)專家表示,我國(guó)的咖啡商業(yè)市場(chǎng)十分龐大,品牌要獲得成功,視野不能只局限在"星巴克模式""瑞幸模式",而是要專注于產(chǎn)品,提升用戶品牌忠誠(chéng)度,并根據(jù)時(shí)代發(fā)展和自身需求找出適合企業(yè)發(fā)展的道路。